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Was wurde eigentlich aus dem Product Placement?

Product Placement war das große Thema der achtziger Jahre und ist es gerade in letzter Zeit wieder durch zahlreiche juristische Auseinandersetzungen mit Bloggern und Influencern geworden. Doch wie konnte es sein, dass man selbst nach vierzig Jahren als Anwender dieses Kommunikationsinstruments in Deutschland noch immer fast ahnungslos ist? Waren meine Bücher in den achtziger und neunziger Jahren sinnlos? Um dieser Frage nachzugehen, muss man zunächst einmal einen kleinen Rückblick in die jüngere Geschichte des Product Placements vornehmen. Mich persönlich brachte in den achtziger Jahren eine damals populäre Fernsehserie zum Thema Product Placement, welche in diesem Frühjahr (2019) als Neuauflage bei VOX wieder zu sehen ist. Die Rede ist von der Fernsehserie “Magnum P.I.” als Nachfolger des echten Magnum mit Tom Selleck in welcher damals wie heute ein Ferrari zur Hauptrolle gehört. In der Zwischenzeit dieser beiden TV-Serien hatte ich mir sogar das echte Filmauto aus der ursprünglichen TV-Serie in Los Angeles angesehen und war maßlos enttäuscht, dass der Lack im wahrsten Sinne total ab. Er stand nämlich im Eingangsbereich der Universal Studios und scheinbar hatte ihn jeder mit seinen ungepflegten Händen angefasst. Weil ich selbst 20 Jahre lang Product Placement betrieben habe und auch mit den entsprechenden Agenturen in Hollywood kooperiert habe, weiß ich wie der Ferrari damals zu Magnum kam. Die Filmproduktionen auf der ganzen Welt lassen sich solche Autos gerne kostenlos zur Verfügung stellen und weil es die beste Werbemethode für Automobilhersteller darstellt, bekommen sie einen zusätzlichen geldwerten Vorteil in Form einer Fahrzeugflotte als Produktionsfahrzeuge ohne Mietkosten. Bei der Produktion einer TV-Serie werden immer Pkws und Lkws benötigt und dies verursacht zum Teil enorme Kosten. Auf diese Weise haben beide Parteien etwas davon und es fließt kein direktes Geld. Außerdem bekommen die Produzenten für die Szenen wie in der ersten Folge von Magnum P.I. auch noch Autos, welche sie verschrotten dürfen, welches ansonsten gerade in Actionfilmen ein kostspieliges Vergnügen ist. Es handelt sich dabei jedoch um bereits beschädigte Autos oder Vorserien-Fahrzeuge, welche beim Start der Automobil-Serienproduktion zum Test hergestellt werden und nicht in den Verkauf gelangen. Sie würden also ohnehin in der Schrottpresse landen und deshalb dürfen sie kostenlos in Filmstunts zerlegt werden. Für Puristen des Product Placements wie mich, sollte aber genau dies seitens einer verantwortungsvollen Agentur verhindert werden. Die Imagewerte in Untersuchungen leiden bekanntermaßen immer unter der Beschädigung eines Fahrzeugs in Film und TV, welches bei einem Instrument der Imagewerbung wie Product Placement kontraproduktiv ist.

 

Das Kommunikationsinstrument Product Placement kam zu Beginn des neuen Jahrtausends in Deutschland unter die Räder, als es im Herbst 2005 durch einen Verzicht der Privatsender in Deutschland nicht mehr umsetzbar war. Es kam damals zur großen Schleichwerbeaffäre in der täglichen Seifenoper “Marienhof” in der ARD. Obwohl davon eigentlich nur die ARD direkt betroffen war, aber alle TV-Sender dem Product Placement anheim gefallen waren, zogen sich alle aus der Schußlinie zurück. Die Leitmedien boten damals viel Geld an, wenn man ihnen weitere Affären auf dem Silbertablett lieferte. Die Rechtsprechung hatte bereits zu jenem Zeitpunkt eine rote Linie gezogen, aber kaum jemand hielt sich daran, weil es im Notfall nur die Produzenten und die Fernsehsender betraf. Die Agenturen konnten in der Regel nicht dafür belangt werden, weil es ein sittenwidriges Geschäft. Die Verträge waren null und nichtig, d.h. nicht vor Gericht einklagbar. Daraus resultierten Zustände wie im wilden Westen. Auf diesen großen Einschnitt folgten dann seltsame 5 Jahre, in welchen es in Deutschland verboten, aber in anderen Ländern der EU erlaubt war. Das zerstörte in die deutsche Agenturlandschaft innerhalb weniger Monate. Erst 2010 setzte eine EU-Richtlinie diesem seltsamen Treiben ein Ende, doch dann war es für dieses Thema in Deutschland fast schon zu spät. Das Fernsehen begann sich zusehends insbesondere bei den jüngeren Zielgruppen ins Internet zu verlegen und die höchst unprofessionellen Verkaufsmethoden der Fernsehsender taten ihr Übriges. Heute ist Product Placement im Fernsehen wieder dort angekommen, wo es zu Beginn der achtziger Jahre angefangen hatte: In der dunklen und kleinen Schmuddelecke. Dort wird es zusammen mit dem linearen Fernsehen auch für immer bleiben. Nur wenige Monate nach der Affäre um den Marienhof, wurde im Dezember 2015 Youtube gegründet. Mir war es deshalb sofort klar, wohin die Reise mit dem Product Placement führen würde.

 

Das Product Placement passte sich dem technologischen Wandel an und ist heute präsenter denn je. Es nennt sich inzwischen Influencer Marketing und führte wie eingangs erwähnt zu den völlig identischen Problemen in seiner Anwendung wie zu Beginn der achtziger Jahre. Schon damals hatten die deutschen Produzenten so gut wie keine Ahnung, nur heute sind es Privatleute mit ihren Youtube-Kanälen oder Instagram-Seiten, welche gelegentlich weit über das Ziel hinausschießen. Doch anders als damals gibt es mittlerweile relativ genaue Richtlinien, welche zu beachten sind. Aufgrund einiger unprofessioneller Verhaltensweisen in der Influencer-Szene befinden wir uns erneute an einem angeblichen Wendepunkt. Ähnlich wie schon damals ist jetzt auch schon wieder die Rede vom Ende des Influencer Marketing, welches aber bei weitem nicht nicht zutrifft. Es hat sich lediglich die erste Spreu vom Weizen getrennt und eine Content-Produktion kommt auch künftig finanziell nicht ohne Product Placement bzw. Medienkooperationen über die Runden. Es bleibt die wichtigste Einnahmequelle zur Refinanzierung und deshalb sind die Aussichten für diese Werbeform eigentlich besser denn je. In Hollywood blieb in den letzten 20 Jahren alles beim Alten. Der amerikanische Markt für Product Placement wuchs in den letzten 40 Jahren kräftig an und beschäftigt viele Menschen. In Deutschland sind es vielleicht noch 10 Leute, welche ihr Geld in Agenturen im klassischen TV-Werbemarkt verdienen und selbst diese Zahl könnte sogar noch zu hoch gegriffen sein. Das war zugleich auch das Ziel der bürokratischen Maßnahmen gegen Product Placement in Deutschland. Es fehlt deshalb die praktische Erfahrung für dieses wichtige Marketinginstrument, welches leicht in das Internet zu übertragen gewesen wäre. und führte erneut zu völlig unnötigen Irrungen bzw. Verwirrungen. Scheinbar muss jede Generation ihre Erfahrungen neu machen, obwohl es genügend Wissen zu diesem Thema in Deutschland gibt.

 

Entscheidend für die Werbewirkung eines Product Placement war schon immer dessen Umsetzung. Beim Film und im Fernsehen sind die Gestaltungsmöglichkeiten relativ gering, weil man sich auf die Lektüre des Drehbuchs beschränken muss. Falls im Drehbuch bestimmte Produkte oder Dienstleistungen auftauchen, können sie auch integriert bzw. platziert werden. Man kann aus der Häufigkeit der Nennung im Drehbuch auf die spätere Präsenz im Film schließen und damit die spätere Platzierung ziemlich exakt steuern. Eine Garantie oder eine genaue Ausgestaltung der Platzierung besitzt man aber nicht. Man ist diesbezüglich letzten Endes von den Schauspielern und den Regisseuren abhängig und das ist mitunter sehr frustrierend. In den USA und Großbritannien waren meine Erfahrungen mit den filmischen Umsetzungen durchweg gut, in Deutschland klappte es aber selten so wie es geplant und verabredet war. Diese Probleme hat man bei der heutigen Form des Product Placement in Gestalt des Content Marketing zum Glück nicht mehr, sonst würde ich nicht mehr mitmachen. Als Einschränkungen gibt es lediglich die juristischen Regelungen und wenn man eine harmonische Einbindung in das Format vornimmt, dann hat man deutlich mehr Freiheiten als in Film und TV. Das beste Placement war schon immer das, welches den Zuschauern nicht auffällt. Denn dieser als Reaktanz bezeichnete Vorgang führt größtenteils zur Eliminierung der gewünschten unterschwelligen Werbewirkung. Im Kino kann man die aufdringlichen Platzierungen immer dann im Publikum akustisch vernehmen, wenn darüber gesprochen wird. Das ist meistens schlecht, weil man dezent vorgehen sollte. Wird es hingegen nur unterschwellig aufgenommen, dann war es in der Umsetzung perfekt. Schlaumeier unter den deutschen Produzenten waren deshalb vielfach der Meinung, dass kein Placement das Beste wäre. Sie wollten dann für wirklich nichts sehr viel Geld haben, welches mich regelmäßig zur Weißglut brachte.

 

Beim Content-Marketing kommt es trotz der Freiheitsgrade in der Umsetzung erschwerend hinzu, dass das Video den Zuschauern gefallen muss. Oder anders gesagt, die Zuschauerzahlen muss man sich beim Content-Marketing selbst erarbeiten, während man sie im Fernsehen frei Haus geliefert bekommt. Die schönste Platzierung in einem inhaltlich dazu passenden Video bringt nichts, wenn es keinen interessiert. Dieses Problem kenne ich bereits von den deutschen Kinospielfilmen, welche damals wie heute reihenweise floppen. Dieses Risiko konnte man nur durch eine entsprechende Auswahl der Drehbücher eingrenzen. Diese Erkenntnisse sind heute beim Content-Marketing durchaus von Vorteil, weil sich das Zuschauerverhalten auf den unterschiedlichen Plattformen (Fernsehen, Kino und Internet) nicht nennenswert unterscheidet. Früher war das Fernsehen der wichtigste Kanal, doch heute ist es das Internet mit Youtube, Netflix usw.

 

Den Aufbau von Reichweiten bei Youtube erreicht man nur durch die Gründung eines Kanals. Man muss sich dabei auf ein Thema spezialisieren und dann erst einmal ein bis zwei Jahre investieren, bevor man Content-Projekte bearbeiten und annehmen kann. Ist dies geschafft, sind die Erwerbsaussichten allerdings besser, als in Film und TV. Der Grund ist darin zu sehen, dass man seinen eigenen globalen Spartensender besitzt und damit tun und lassen kann, was man möchte. Um keine Probleme mit den Landesmedienanstalten zu bekommen, ist die Ausweisung von offensichtlichen Werbemaßnahmen notwendig. Gutes Content-Marketing sollte aber redaktionell perfekt umgesetzt, d.h. wenn die Information für den Zuschauer im Vordergrund steht, dann kann man das auch mit den dafür notwendigen Produkten bzw. Dienstleistungen gemacht werden. Es kommt auf eine interessante Geschichte an, welche dem Zuschauer einen informativen Nutzen erbringt. Das führt zu hohen Zugriffszahlen und einer optimalen inhaltlichen Einbindung, welche schon deshalb nicht abgemahnt wird, weil sie niemand als Werbung wahrnimmt. Denn grundsätzlich macht jedes Video, jeder Kinospielfilm und jede Fernsehserie ein unbeabsichtigtes Product Placement für alles, was dort zu sehen ist. Man kann kein audiovisuelles Format produzieren, ohne dabei etwas abzubilden. Das wäre sonst ein weißer Adler auf weißem Grund oder laut Otto Waalkes die Flagge von Nordfriesland.

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